인도네시아에서 마케팅 플랫폼으로서의 소셜 미디어 현황

소셜 미디어의 초기 목적은 인터넷 망을 이용하여 친구나 가족과 연결하고 교류하는 것이었다. 소셜 미디어 사용자 증대와 기술 혁신에 따라 이용자들간 가상 네트워크와 커뮤니티의 구축이 가능해졌고, 이를 통해 아이디어, 정보 등을 공유할 수 있는 플랫폼이 제공되었다. 이로써 소셜 미디어는 본격적인 디지털 마케팅의 플랫폼의 하나로써 활용되는 등 다용도화 되었다. 그 후 소셜 미디어는 마케팅 목적 달성을 위한 중요한 채널의 하나가 되었고, 도시에 신규 소비자를 확보할 수 있는 주요 통로가 되었다. 또한 소셜 미디어 플랫폼 내에서 구현될 수 있는 다양한 새로운 인앱 (in-app) 기능이 등장해, 예전의 정보 제공 및 공유에서, 정보 제공 및 공유와 동시에 희망하는 상품이나 서비스를 즉시 직접 구매하는 것이 가능하게 되었다. 

예를 들면 과거에는 TV를 통해 신상품 광고를 보고, 전문가들과 주의의 사용자 의견을 들어보고 구매하는 여러 단계의 절차를 며칠 혹은 몇 달간에 걸친 후에 구매했다면, 지금 소셜 미디어 내의 디지털 마케팅 현장에서는 신상품 정보를 확인하면서, 전문가의 의견과 다른 구매자들의 평가를 동시에 파악하여 몇 분 혹은 몇 십분 이내에 즉각 구매할 수 있게 된 것이다.

소비자 충성도를 주로 연구하는 Aimia사에 따르면 31%의 소비자들이 페이스북, 인스타그램, 핀터레스트와 같은 소셜 미디어를 이용하여 새로운 구매 아이템을 찾는다. 기업의 입장에서 볼 때 적은 비용으로 최대한 많은 잠재고객에게 노출하는 홍보 마케팅 전략 수립이 중요하다. 소셜 미디어 이용자의 관여는 참여율 (engagement rate)의 형태로 측정될 수 있다. 이 참여율은 만들어진 콘텐츠가 잠재고객으로부터 받고 있는 관여 수준을 측정하는 지표로 정의된다. 참여율에 영향을 미치는 요소에는 이용자의 댓글, 공유 및 좋아하는 수(좋아요) 가 포함된다. 이 참여율을 높이는 가장 효과적인 방법은 적합한 인플루언서를 촉진자로 활용하는 것이다.

인도네시아에서의 인플루언서 마케팅 관점

인플루언서와 제조사(혹은 판매사)간 협업은 기존의 연예인과 같은 유명 인물 중심에서, 현재 일상 중심적 메시지(modern-day content-driven)의 활동으로 전환했다. 많은 제조사(혹은 판매사)는 인플루언서를 활용하여 콘텐츠를 만들고 잠재고객을 대상으로 교육을 하거나 구매 촉진을 위한 팁을 제공하고 있다. 또한 자사의 공식 계정을 활용하거나 제휴한 전자상거래 웹사이트의 백링크 (backlink)를 생성하여 브랜드 또는 상품과 서비스의 인지도를 높이고, 판매를 촉진하고 있다. 인플루언서의 콘텐츠는 제조사(혹은 판매사)의 콘텐츠보다 더 진솔하고 객관적인 것으로 평가받고 있다.

제조사들은 자신들의 상품이 좋다는 일방적인 내용을 담는 반면, 인플루언서들은 타사제품 등과 장점과 단점을 비교 분석해서 신뢰도를 높인다는 것이다. 한편, 최근 인플루언서 마케팅의 다른 한 핵심 요인은 비용 효율성 측면인데, TV, 신문, 매장 등에서 실시하는 전통적인 마케팅에 비해 더 저렴한 것으로 평가된다.

인플루언서가 제공하는 마케팅 활동에는 소셜 미디어를 통한 광고홍보물 포스터 작성, 사진 촬영 및 포스팅,  비디오물 제작, 블로그에 관련 기사 작성 및 게재, 오프라인 행사 참석 등이 포함된다. 이 중에서  포스팅과 비디오물을 많이 활용하는데 그 이유는 소셜 미디어 사용자들의 대중적 관심도를 높이기에 가장 쉽기 때문이다. 마케팅 활동의  일환으로 블로그에 글을 쓰기도 하는데, 이때 다른 채널에 동시 노출하기도 한다. 예를 들면 웹페이지의 블로그에 글을 작성하고, 이를 링크로 만들어 페이스북 등에 동시에 노출하는 것이다. 이러한 인플루언서의 크로스 채널 (cross-channel) 마케팅 활동은 소비자가 여러 소셜 미디어 플랫폼들을 넘나들면서 시간을 보내는 경향이 있기 때문이다. 이런 크로스 채널 커뮤니케이션을 통해 보다 많은 잠재 소비자에게 노출할 수 있다. 크로스 채널 캠페인은 브랜드의 노출도를 증가시키는데 도움을 줄 뿐만 아니라, 소비자들의 구매 결정에 영향을 미치는 중요한 역할을 한다. 소비자들이 여러 소셜 미디어에서 해당 콘텐츠를 볼 경우 해당 내용이 유행의 하나이자, 자신에게는 친숙한 사항으로 인지한다.  

인도네시아에서의 인플루언서 마케팅의 시작은 2007년 말부터 2008년 초에 워드프레스(WordPress)나 텀블러(Tumblr)와 같은 블로그 플랫폼을 통해서다. 제조사(혹은 판매사)는 블로거와 협업하여 특정 브랜드의 상품이나 서비스 리뷰를 블로거의 개인 블로그를 통해 노출하도록 했다. 그러나 전문 블로거가 되기 위해서는 웹디자인 등 정보기술에 대한 기초지식을 갖추어야 했기 때문에 이런 마케팅 전략이 많이 실행되지는 않았다. 이후 트위터의 등장으로 2010년경부터 인플루언서 마케팅의 트렌드가 전환되었다. 대부분의 인플루언서에게는 트위트 사용이 블로그에 비해 훨씬 더 다루기가 쉬웠다. 비록 트위트에 쓸 수 있는 글자 수가 280자로 제한되어 있음에도 불구하고 사용이 편리하고, 전달이 빨랐다. 그래서 트윗의 형태로 제품이나 서비스를 홍보하기 시작했다. 비슷한 시기에 인스타그램이 등장하였고 그 이후 지금까지 인도네시아인들의  많은 관심을 끌고 있다. 2014년부터 많은 인플루언서들이 마케팅 활동을 위해 인스타그램과 유튜브를 플랫폼으로 활용하고 있다.

온라인 마케팅 회사인 GetCRAFT의 조사에 따르면 인도네시아의 대부분의 인플루언서는 영향력을 확장하기 위해 여러 소셜 미디어 플랫폼을 동시에 활용한다. 인스타그램이 인플루언서 대부분(97%)이 이용하는 플랫폼으로 꼽혔고, 블로그와 트위터가 67%로 뒤를 이었다. 인스타그램에 대한 선호도가 높은 이유는 시각적 콘텐츠의 활용 편리성 때문이다. 인도네시아의 인기 코미디언이자 작가 겸 배우인 Ernest Prakarsa와 인플루언서 마케팅 회사인 SociaBuzz의 공동 기획자 겸 CEO인 Rade Tampubolon은 인스타그램의 인플루언서 마케팅 동향에 대해 비슷한 의견을 제시했다. 이들은 인플루언서들이 인스타그램을 선호하는 이유가 플랫폼 자체의 인앱(In-app)활용 등 플랫폼의 개방성과 유연성 덕분이라고 주장했다. 또한 콘텐츠를 쉽게 제작할 수 있는 사용 편의성 때문에 콘텐츠 제작자들이 선호한다고 말했다.

비주얼 콘텐츠도 지원하는 트위터가 공동 2위로 선택된 이유도 비슷한 맥락이다. 유튜브를 선호 플랫폼으로 꼽은 인플루언서는 전체 응답자 중 33%에 불과하다. 그 이유에 대해서 SociaBuzz의 공동 창업자인 Eddy Yansen은 '유튜브는 인스타그램이나 다른 소셜 미디어에 비해 더 전문적인 장비와 더 많은 예산과 노력이 필요하여 따라잡기가 힘들다. 또한 콘텐츠 제작자도 영상 편집을 할 수 있어야 콘텐츠가 시청자에게 더욱 흥미를 유발할 수 있다'고 설명했다. 그럼에도 불구하고 유튜브 자체가 갖는 많은 장점으로 인해, 유튜브를 활용하는 인플루언서 마케터 수는 향후 몇 년 동안 지속 증가할 것으로 예상된다.

인도네시아의 인플루언서 유형