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소비자들의 위생 인식 제고 및 중산층 인구 증가에 따른 전통적인 고형비누에서 바디워시 수요 전환추세

프리미엄 천연 성분 및 SNS 마케팅을 접목한 K-뷰티만의 차별화 전략으로 포지셔닝 필요

상품명 및 HSCODE

HS Code 340130은 액체 또는 크림 형태이다. 소매용으로 포장된 피부 세정용 유기 계면활성제를 의미하며 액체비누, 샤워 젤, 페이셜 클렌져, 쉐이빙 크림, 기타 유기 계면활성제를 함유한 피부 세정 목적 제품 등이 이에 해당된다.

시장동향 및 규모

인도네시아의 바디워시 시장은 약 2억8000만 명의 대규모 인구수와 증가하는 가처분 소득에 따라 기본 라인의 바디워시부터 프리미엄 라인의 바디워시까지 전반적인 수요가 증가하고 있다. 이커머스를 포함한 유통 채널의 확장과 글로벌 뷰티 트렌드의 영향을 받는 소비자들의 웰빙에 대한 인식 제고가 시장 성장을 촉진한다.

인도네시아의 바디워시 시장은 전통적인 고형 비누에서 바디워시 및 샤워젤로 전환하는 추세를 보인다. 이에 따라 스킨 케어 기능이 강화된 제품이 시장에서 점점 더 중요한 경쟁 요소로 부상하고 있다. 친환경 소재를 적용한 포장 혁신 또한 바디워시 시장의 핵심 성장 동인 중 하나로 떠오른다. 이는 지속 가능성을 중시하는 소비자 트렌드와 맞물려 브랜드 경쟁력을 강화하는 요소로 작용한다.

<2024년 인도네시아 바디워시 카테고리별 판매 동향>

(단위: US$ 백만)

[자료: 유로모니터(Euromonitor) 재가공]

유로모니터에 따르면, 인도네시아 바디워시 시장은 2024년 기준 약 8억 달러 규모다. 세부 품목 중 바디워시와 샤워젤 부문이 가장 높은 비중인 3억3700만 달러 규모로서 전년 대비 2.8% 증가했다. 그 뒤를 이어 고형비누가 3억2100만 달러 규모로 전년 대비 0.5% 성장률을 보였다. 특이한 점으로 입욕제 부분은 유의미한 판매 실적을 보이지 않는다는 점이다. 이는 인도네시아 시장에서 소비자들이 샤워젤과 고형비누와 같이 실용적이고 일상적으로 사용하는 제품을 선호한다는 점을 함의한다.

인도네시아 바디워시 시장은 강력한 브랜드 충성도와 큰 유통망을 갖춘 다국적 기업 및 현지 기업들이 주도하며 경쟁 강도가 높다. 다국적 기업의 경우 Unilever, P&G, Kao 등과 같은 글로벌 기업들이 프리미엄 및 중상위 가격대 시장에서 견고한 입지를 확보한다.

한편 현지 기업인 Wings Group, Kino Indonesia는 대중적으로 가성비 중심 제품 부문에서 높은 점유율을 차지한다. 최근에는 Scarlett Whitening과 같은 신흥 로컬 브랜드가 공격적인 SNS 마케팅과 한류 아이돌 및 인플루언서와의 콜라보를 통해 빠른 성장세를 보이며 시장 내 존재감을 확대한다.

<인도네시아 브랜드 Scarlett Whitening의 한류 아이돌 및 인플루언서 마케팅>

[자료: Scarlett Whitening 홈페이지]

수입동향 및 국가별 수입규모

인도네시아 통계청(BPS) 자료에 따르면 HS Code 340130에 해당하는 제품의 수입은 2021년 2984만6000 달러에서 2023년 3947만1000 달러로 증가하는 등 전반적인 증가세이다. 2022년에는 액상 및 크림형 피부 세정제에 대한 수요 증가로 전년 대비 28%라는 가장 큰 폭의 증가율을 보였다. 2024년 수입액은 3926만1000 달러로 전년 대비 소폭 하락했으나 이는 몇 년 간 급격한 성장 이후 시장이 보다 안정 국면에 접어들 수 있음을 시사한다.

인도네시아의 전 세계 바디워시 수입량 중 가장 큰 비중을 차지하는 국가는 중국이며, 2024년 기준으로 전체 수입량의 28.4%를 차지한다. 그다음은 말레이시아(18.9%), 베트남(17.6%), 한국(9.1%), 태국(7.9%), 일본(4.2%), 미국(4.2%) 순이다. 

특히 한국 제품의 수입은 2024년 358만9000 달러로 전년 대비 281.6%로 가장 높은 성장세를 보였다. 이는 최근 한국 아이돌 및 인기 K-드라마에 따른 한류 확산이 인도네시아 내 젊은 소비층의 K-뷰티 제품 구매에 큰 영향을 미쳤음을 내포한다.

<바디워시 (HS Code 340130) 수입현황>

(단위: US$ 천, %)

[자료: 인도네시아 통계청(BPS)]

경쟁동향

<인도네시아 바디워시(HS Code 340130) 시장 경쟁 동향>

[자료: 각 사 홈페이지, KOTRA 자카르타 무역관 재가공]

유통구조

HS Code 340130에 해당하는 바디워시 제품은 무역부의 규정(No.22/M-DAG/PER/3/2016)에 의해 관리된다. 이 규정의 핵심 원칙은 외국 기업이 인도네시아 내에서 제품을 수입하고 유통하기 위해선 일반적으로 현지에 등록된 법인을 통해서만 가능하다는 점이다.

즉, 외국 기업은 현지에 직접 판매할 수 없으며 현지 유통업체와 같은 수입자 역할을 수행할 수 있는 업체를 통해 판매할 수 있다.

<바디워시 (HS Code 340130) 유통구조>

[자료: KOTRA 자카르타 무역관 재가공]

인도네시아의 대표적인 바디워시 유통사는 아래와 같다.

<바디워시 (HS Code 340130) 유통사 리스트>

[자료: 각 사 홈페이지, KOTRA 자카르타 무역관 재가공]

관세율 및 인증

HS Code 340130에 해당하는 바디워시 제품은 인도네시아 식약청(BPOM) 등록 및 NIE(Nomor Izin Edar, 유통허가번호)를 취득해야만 인도네시아에서 수입, 유통, 판매가 가능하다.

NIE는 BPOM이 발급하는 공식 등록번호이며 화장품·의약품·건강보조제·가공식품이 인도네시아에서 합법적으로 유통·판매될 수 있음을 의미한다. 해당 번호는 제품이 BPOM의 안전성·품질·유효성 평가를 통과했다는 증거다.

단 해외 기업은 NIE를 직접 취득할 수 없으며 현지 공식 수입업자, 유통업체, 대리인을 통해 BPOM의 화장품 전용 웹사이트 (https://notifkos.pom.go.id/)를 통해 신청할 수 있다.

바디워시 제품은 현재 할랄인증 의무대상은 아니나 할랄제품 보증법(No.33/2014)에 따라 바디워시를 포함한 화장품은 2026년 10월 18일부터 할랄 인증을 취득해야만 인도네시아 내 유통이 가능하다. 이러한 상황으로 볼 때 할랄 인증이 당장은 필요하지 않지만 인구의 87%가 무슬림인 점을 고려해 할랄 인증 절차와 요건을 사전에 충족시켜 향후 시장 진입 시 제약을 최소화할 필요가 있다.

<바디워시 (HS Code 340130) 관세율>

[자료: 인도네시아 재무부]

시사점

인도네시아 내 바디워시 시장은 소비자들의 위생 인식 제고, 도시화, 중산층 인구의 증가에 힘입어 지속적인 수요가 예상된다. 특히 인도네시아 소비자들의 미적 기준이 상향함에 따라 고형비누의 기능인 단순 세정을 넘어 미백, 보습 등 스킨케어 기능이 강화된 프리미엄 바디워시에 대한 수요가 증가한다.

비록 인도네시아의 바디워시 시장은 유니레버, P&G와 같은 글로벌 브랜드뿐만 아니라 Wings, Kino와 같은 현지 대형 소비재 기업들 주도 아래 경쟁이 치열하지만 프리미엄 천연 성분과 SNS 마케팅을 접목한 K-뷰티만의 차별화된 제품을 포지셔닝 한다면 국내 기업에도 진출 기회가 있을 것으로 전망된다.

자료: 인도네시아 통계청(BPS), 인도네시아 재무부, 유로모니터, 각 사 홈페이지, KOTRA 자카르타 무역관 자료 종합

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