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인도네시아 말차, 비주류에서 주류 소비재로 전환

MZ세대의 경험 소비와 SNS 기반 말차 열풍이 주요인

말차 시장의 진화, 비주류에서 주류 소비재로

인도네시아에서 말차(matcha)는 초기에 건강에 관심이 많거나 일본 문화를 접한 일부 집단에게만 알려진 제품이었다. 그러나 2013년경 인도네시아에서 처음 인기를 얻기 시작하며 최근 몇 년간 건강한 생활과 웰니스 중심 라이프스타일에 대한 대중의 인식이 높아지면서 비주류 소비재에서 주류 소비재로 부상하고 있다.

구글 트렌드에 따르면, 인도네시아 내 말차에 대한 관심도는 꾸준히 유지되고 있으며 최근 인도네시아인들이 폭발적으로 많은 검색을 하고 있음을 알 수 있다.

<2023.1월 - 2025.10월 인도네시아 내 말차 검색 추이>

 [자료 : 구글 트렌드]

*(사진 설명) 위 표의 수치는 검색 관심도를 의미하며 검색 빈도가 높을수록 100에 가깝다

인도네시아의 차 시장 동향

유로모니터에 따르면, 인도네시아 차의 2024년 소매 판매액이 약 USD 7억4290만불(약 12.4조 루피아)에 달하며 향후 연평균 4%의 성장률을 기록해 9억 670만달러에 이를 것으로 전망된다고 한다.

< 2010 – 2029 인도네시아 차 판매액 >

[자료 : 유로 모니터]

차 시장의 전반은 주료 음료 부문으로 비록 시장의 주도권은 아직까지 전통 홍차(63%), 녹차·말차(43%)로서 말차가 차순위이다. 하지만 말차는 건강 효능에 대한 인식 확산과 차 문화의 인기 상승에 영향을 받아 소매 시장에 트렌드로 확산되고 있다. 인도네시아에서 말차는 단순 음료를 넘어 디저트, 베이커리, 스낵류로까지 활용 영역을 넓히고 있으며 일부 소비자들은 말차 카페에서의 경험을 가정에서도 재현하고자 하며, 이는 관련 제품에 대한 소매 수요를 더욱 견인하고 있다.

<인도네시아 말차 카페의 제품들 >

[자료 : 말차 카페 Matchabae 홈페이지 및 SNS]

말차 열풍의 이유 : ① MZ세대의 '경험 소비'와 SNS 기반의 말차 열풍 주도

인도네시아의 말차 열풍을 주도하는 소비자층은 거의 전적으로 젊은 MZ세대이며, 이들은 인도네시아 인구의 약 28%를 차지하는 최대 세대로서 막대한 시장 영향력을 발휘하고 있다. 이 세대의 소비자들은 단순히 제품 구매를 넘어 공간의 분위기까지 중시하는 몰입형 경험을 추구하는 라이프스타일 소비자들이다.

이들은 카페를 집이나 직장 외 제3의 공간으로 활용하며, 소셜미디어 활동에 매우 적극적이고 트렌드를 추종하는 성향을 보인다. 이들에게 있어 소비는 곧 자신의 온라인 정체성을 관리하는 행위이자 사회적 정체성 신호를 드러내는 수단과 강하게 연결된다. 예를 들어, 젊은 여성에게 말차 소비는 자기관리 및 세련됨을 상징하며, 일부 젊은 남성 소비자는 감성적으로 성숙한 정체성을 드러내기 위해 말차를 선택하기도 한다. 이는 말차가 단순한 제품을 넘어 원하는 사회적 정체성을 드러내는 역할로 구매됨을 시사한다.

이러한 소비 행태에 발맞춰 소셜미디어 상 말차의 미적 매력이 열풍을 주도하고 있다. D 카페의 매니저 B 씨에 따르면, 소셜미디어는 말차 시장에 있어 심장박동과 같다고 표현했다. 말차의 선명한 녹색은 시각적으로 매우 눈에 띄어 인스타그램이나 틱톡 등에서 높은 조회수를 내는 비주얼 콘텐츠에 적합하다. 또한, 다수의 현지 말차 카페들이 오픈 키친을 통해 제조 과정을 소비자에게 공개하는 것 역시 투명성과 시각적 볼거리를 제공하여 SNS로 본인의 정체성을 관리하는 MZ세대에게 효과적으로 작용하고 있다.

<인도네시아 말차 카페 사진>

[자료: KOTRA 자카르타 무역관]

*(사진 설명_상단) 오픈 키친을 통해 제조 과정을 소비자에게 공개하는 말차 카페

**(사진 설명_하단) 주말 저녁 많은 사람들이 줄을 설정도로 인기가 있는 말차 카페

뿐만 아니라, 말차 시장은 MZ 세대들에게 있어 주류 라이프스타일의 변화로도 나타나고 있으며 이는 대규모 소비자 행사의 인기에서도 확인할 수 있다.

예를 들어, 지난 8월 자카르타에서 열린 Crazy Matcha Fesitval의 경우, 인도네시아 35개 이상의 말차 브랜드와 5만명 이상의 사람들이 참여하였으며 음료, 디저트 뿐만 아니라 말차 관련 전시회도 같이 병행하여 말차는 단순 제품 소비를 넘어 문화적, 사회적 경험으로 커져나가고 있다.

< Crazy Matcha Festival 사진 >

[자료 : JKTGO(행사 주최사) Instagram]

말차 열풍의 이유 : ② 웰니스 문화 확산과 기능적 효능에 대한 수요 증가

말차 수요를 견인하는 주요 요인은 건강 의식에 대한 확산이다. 소비자들은 단순한 갈증 해소나 맛을 넘어 기능적 효능을 제공하는 식음료를 적극적으로 찾고 있다.

말차는 과학적으로 입증된 항산화 효과와 더불어, 커피와 달리 불안·초조함 없이 차분하면서도 지속적인 에너지를 제공한다는 이점이 있다. 또한, 집중력 향상 및 전반적인 웰빙 증진 효과 역시 잠재적인 장점으로 작용한다.

M 카페 매니저 R 씨에 따르면, 이러한 점에서 말차는 인도네시아 대도시에서 유행 중인 웰니스 문화와 정확히 맞아 떨어진다고 한다. 인도네시아 MZ세대 소비자들은 높은 효능과 기능성을 제공하는 제품을 요구하며, 가공이 최소화되고 성분이 투명하며 칼로리가 낮은 식품을 선호한다. 그리고 이 집단은 웰빙에 진심으로 몰입하는 층 뿐만 아니라, 동료들에게 지위와 세련됨을 과시하기 위해 '퍼포머티브 웰니스(Performative Wellness)'에 참여하는 소비자까지 포함되어 수요를 확대하고 있다.

가격 분석 및 프리미엄 품질에 대한 소비자 지불 의사

인도네시아의 핵심 타깃층인 MZ세대들은 지위적 가치나 차별화된 경험을 제공하는 프리미엄 식음료에 대해 높은 지불 의사를 보인다.

이들에게 있어 프리미엄 말차의 높은 가격은 고품질의 원료와 진정성 있는 경험을 강조함으로써 정당화 된다. 말차 전문 카페에서 제공되는 프리미엄 말차 음료는 고급 원두 커피와 유사한 8~11달러 수준에 달하며 여론조사 기관인 Yougov에 따르면, 인도네시아 말차 소비자의 30%는 말차의 가장 높은 품질인 세레모니얼 그레이드 말차(CGM)에 대해 기꺼이 높은 가격을 지불할 의향이 있다고 한다.

그러나 현지 시장의 가격 수용력에는 전략적 접근이 요구된다. 프리미엄 말차에 대한 지불 의향이 있는 소비자 중 절반 이상(54%)은 1잔당 최대 3달러, 약 3분의 1(33%)은 3~5달러까지 지불할 의향이 있다고 한다.

<프리미엄 등급 말차 제품 가격에 대한 인니 소비자들의 설문 조사 결과> 

[자료 : Yougov]

이는 고품질 말차 제품에 대한 수요는 존재하지만, 고급 원두 커피와 같은 가격대를 대중적으로 확산시키기에는 한계가 있음을 시사한다.

한편, 소비자가 카페 경험을 가정 내에서 재현하려는 수요가 커지면서 세레모니얼 그레이드 말차 파우더가 가정용 말차 음료 제조를 위한 핵심 소매 제품으로 부상하고 있으며, 이는 소비자들에게 높은 카페 가격에 대응하면서도 품질을 유지할 수 있는 비용 관리 수단으로 여겨지고 있다.

< 인도네시아 내 인기있는 말차 파우더 제품들 >

[자료 : 각 사 SNS 및 홈페이지]

진출전략 및 시사점

인도네시아 말차 시장은 MZ세대의 경험 소비와 웰니스 트렌드에 힘입어 지속 성장할 전망이다. 우리 기업은 인도네시아 시장 진출을 위해 아래와 같은 전략을 고려할 필요가 있다.

1.  차별화된 고품질의 말차 제품 개발: 일본의 우지(Uji)나 니시오(Nishio) 등 일본산 말차의 높은 시장 점유율을 고려할 때, 한국산 말차는 품질과 가격 경쟁력을 동시에 갖추고, 우리 차(예: 제주 녹차, 보성 녹차 등)가 갖고있는 특징과 한국 전통 차 문화를 스토리텔링으로 융합한 차별화된 시장 접근

2.  한국만의 차별화된 퓨전 메뉴: M 카페 매니저 R 씨에 따르면, MZ세대는 말차 라떼나 과일 퓨전 음료를 선호한다고 한다. 한국만의 재료(예: 한라봉, 유자, 오미자 등)를 활용한 차별화된 메뉴로 현지 소비자 입맛 공략

3.  SNS 중심 마케팅: 인스타그램, 틱톡 등에서 말차의 선명한 녹색과 오픈 키친 콘셉트를 활용한 시각적 콘텐츠를 제작하고, 현지 인플루언서와 협업을 통한 브랜드 인지도 제고

4.  카페 및 소매 채널 확대: 말차 전문 카페를 통해 한국형 다도 경험을 제공하거나, 전자상거래 플랫폼(예: Tokopedia, Shopee)을 활용한 가정용 말차 파우더 판매 강화

최근 AP 통신 기사에 따르면, 일본의 말차는 기후 변화와 인력 부족으로 인한 공급량 감소로 전 세계적인 가격 상승세를 보이고 있다고 한다. 위 전략을 바탕으로 우리 기업은 일본산 제품과 차별화된 고품질·합리적 가격의 한국산 말차를 단순 판매가 아닌 한국의 차 문화와 스토리텔링을 결합한 브랜딩 전략으로 현지 소비자 감성을 자극한다면 인도네시아 말차 시장의 기회가 있을 것으로 전망된다.

자료: 구글 트렌드, 유로모니터, Yougov, AP통신, 각 사 홈페이지 및 SNS, 자카르타 무역관 종합 등

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